REKLAM

Tarih 27 Haziran 2009

REKLAM i. (fr. reclame). Ticarî, sınaî v.b. bir kuruluşu tanıtmak veya herhangi bir malın satışını artırmak amacıyle kul­lanılan çeşitli yolların genel adı: Bu yazı­lar «Akbaba» için ayrı bir reklam olur, inan bana! (Y. Z. Ortaç).

Böylece tarihî bir hakikati reklam için tahrif etmiştik (A. H. Tanpınar). || Bu amaç için kulla­nılan yazı, resim, filim v.b.: Işıklı reklam. Gazeteye reklam göndermek. \\ Reklam bildirisi, reklamlar aracılığıyle herhangi bir şirketin bir ürün veya bir hizmetle ilgili olarak yaydığı haber. || Dolaysız reklam, seçilmiş adreslere reklam mesajları ulaştır­mak. (Bk. ansikl.) // Kolektif reklam, bir­çok kuruluş tarafından ortaklaşa gerçekleş­tirilen reklam faaliyeti. (Bk. ANSiKL.) // Satış yerinde reklam, satış yerinde, mağa­zada başvurulan reklam yollarının tümü. (Satış yerinde reklam, imalâtçı tarafından perakendecilere sağlanır; ücretsiz veya fa­turalı olabilir. Bunlar, küçük ilânlar, ban-dırollar, el ilânları [prospektüs, katalog], çıkartmalar, sabit veya hareketli takdim malzemesi, göstericiler v.b. şeklinde ola­bilir.

Satış yerinde işlenen konular ima­lâtçının genel reklam kampanyasında üs­tünde durduğu konuları yeniden ele alır. Bu reklam şekli, aynı zamanda, kendi şu­belerinde kendi adlarına faaliyet gösteren dağıtım zinciri firmalarının eseri de ola­bilir.)

— Ansikl. Reklam’cılıgın iktisadî görevi, ilgi uyandırarak ve istek yaratarak talebi teşvik etmektir. Demek ki reklamcılığın amacı satışları artırmaktır; bu sebeple de bir fikri yaymağa çalışan «propaganda»-dan ayrılır. Reklam kütle psikolojisine pa­ralel olarak gelişmiştir; bazı kuruluşlarda satış tekniklerinin yanı sıra reklamcılık da öğretilir. Modern reklamcılık, benzer ürün­ler (bu ürünlerin sadece bazıları, diğerleri arasındaki rekabeti bozarak piyasaları da­ha kusurlu hale getirir. Ürün talebini de­ğişikliğe uğratır ve böylece, üretimin doğ­rultusunda da değişikliğe yol açar. Ay­rıca işletmelerin toplaşmasını kolaylaştırır. İşletmeler, ortalama olarak, iş hacimleri­nin yüzde 5′i oranında bir reklam bütçesi­ne sahiptir. Ama bu yüzde, temel sanayi­ler (metalürji, kimya ve yakıtta yüzde 1′den, binde 1′e kadar) ile lüks eşya sana­yileri (lavantacılık, yüzde 25′ten yüzde 30′a kadar) arasında büyük farklar gösterir.

Reklam usullerinin her biri, aşırı bir uz­manlaşmanın konusu olan geliştirilmiş tek­niklerin uygulanmasını gerekli kılar. Bu teknikler büyük bir hızla gelişmektedir. Tekniklerin değerini ölçmek ve uygulanı­şını yönetmek amacıyle, karmaşık metot ve sistemler (pazar incelemeleri, sondaj yo­luyle anket, güdülenme anketleri, verimlilik testleri) gittikçe daha sık kullanılmaktadır. En fazla kullanılan reklam şekillerinde, bir ferdin veya fertler topluluğunun ha­rekete geçirilmesi söz konusu olduğu za­man reklam, fertlerin gösterdiği faaliyetin çeşitli dönemlerine dayanan bir dizi dav­ranış doğuracak şekilde hazırlanır ve ger­çekleştirilir. Ferdin bir davranışta bulu­nabilmesi için önce izleyeceği amaca dik­kat etmesi, bu amaca ulaştıracak araçla­rı bilmesi, ayrıca düşünmesi, karar vermesi ve nihayet harekete geçmesi gerekir.

Fert, amacı ve araçları hafıza gücünü kullanarak ele alır; ölçüp biçtikten sonra, edinmiş olduğu inanca dayanarak karar verir; ni­hayet, en az gayretle en fazla tatmini el­de edecek şekilde hareket eder ve harekete geçme zorunluğu ne kadar güçlüyse o öl­çüde hızla ve sağlam bir biçimde davra­nır. Bir reklam, kanıtlarını, yöneldiği kit­lelerin görüşü bakımından taşıdığı önem sırasına göre seçtiği ve az sayıda kanıt kullandığı; bu kanıtları zaman ve mekân­da bileştirilen araçlar yardımıyle değerlen­dirdiği ve tipik fertlerin meydana getirdi­ği büyük kütleler üstünde etki yapacak biçimde hazırladığı ve gerçekleştirdiği öl­çüde etkili olur.

Ürünlerin tüketimini veya hizmetlerin kul­lanımını genişletmeğe yarayan reklam, fi­yatların düşmesine, stok tedavülünün hız­lanmasına ve sermaye veriminin artmasına da yol açabilir. Sanayi bakımından geliş­miş toplumlarda reklamın rolü önemlidir. Reklam için yapılan masraflar millî geli­rin önemli bir bölümünü meydana getirir.

ülke 1964′te millî gelirin yüzdesi

A.B.D. 2,86
Federal Almanya 2,35
Büyük Britanya 2,13
İsveç 1,86
İsviçre 1,68
Hollanda 1,67
Belçika 0,98
Fransa 0,83
Türkiye 0,20

Reklam masraflarının çokluğu, genellikle tüketici için çalışan sanayilerin toplaşma derecesiyle orantılıdır. Ama reklamın top­laşma olayını desteklediği de düşünülebi­lir; çünkü ancak çok büyük çapta firma­ların etkili bir reklam bütçesi vardır. Reklam masraflarının tüketim maddeleri üstündeki yansımasının nispeten az olduğu söylenebilir: otomobil için yüzde 1 ilâ 2, besin maddelerinde yüzde 2 ilâ 4, elektrikli ev araçlarında yüzde 3 ilâ 5. Bununla bir­likte reklam giderleri, deterjanlar fiyatı­nın yüzde 10′una ve temizlik maddeleri ile parfümeri maddeleri fiyatlarının da yüzde 15′ine yakın bir bölümünü meydana ge­tirir.

• Reklamcılık işletmeleri. Bir reklamcılık işletmesi faaliyetini dört şekilde gerçekleş­tirebilir: kurumun danışmanlar kurulu, müşteriler için tamamen veya kısmen ince­lenmiş reklam kampanyalarının tasarlan­ması, işlenmesi ve gerçekleştirilmesi konu­sunda kısmî veya genel talimat verir; rek­lam görevlisi, müşterilerin adına ve hesa­bına, tamamen veya kısmen, her çeşit rek­lamın tasarlanmasını, gerçekleştirilmesini ve yaygınlaştırılmasını sağlar; dağıtımcı, müşteriler hesabına ve adına, reklam sipa­rişlerini ilgililere ulaştırır; serbest teknisyen, reklam tekniğinin belli bir alanında bir reklam kampanyasının gerçekleştiril­mesine yardım eder. «Profesyonel reklamcılar» denilen bu gruba, işletme içi rek­lam servisini yöneten reklam şeflerini de sokmak gerekir.

• Dolaysız reklam, kütle haberleşme araç­larını (basın, radyo, sinema) kullanan ge­nel reklamcılıktan farklıdır. Çünkü, do­laysız reklam, dikkatlerini belli bir ürün veya hizmete yönelten reklam açıklamaları sayesinde seçilen fertleri (özel kişiler veya sanayi tüketicileri) etkilemek amacını gü­der. Pullar, kuponlar, yarışma haberleri veya kataloglar dağıtmak yoluyle özel ki­şilere yönelmesine veya teşvik etmek, ko­lektif bir reklam kampanyasına katılmala­rını sağlamak ve yeni ürünlerin lanse edil­diğini bildirmek için dağıtımcılara veya donanım malları satmak için özel müşteri­lere hitap etmesine göre, dolaysız reklamın amaçları farklılık gösterir.

Mütecanis bir müşteri topluluğuna yöneltilen reklam açıklamaları, hitap ettikleri kimselere uy­gun bir üslûpla yazılır ve yine uygun kanıt­larla desteklenir. Bu açıklamalar, çeşitli biçimler içinde ve önceden incelenmiş a-ralıklarla tekrarlanabilir. Böylece, bu açık­lamaları yapan işletme ile dikkatini çek­mek istediği müşteriler arasında bir bağ kurulabilir. Dolaysız reklam, güç ve nazik bir iştir. Bu reklamı yürütmek için, işlet­menin özel listelerine, meslekî yıllıklara, resmî veya özel müesseselerin listelerine dayanılarak, adresleri titizlikle hazırlamak gerekir. Gönderilecek açıklamaların sayısını da tespit etmek zorunludur. Ayrıca, gön­derilen açıklamalarda değişiklikler ve çe­şitlemeler yapmak için hayal gücüne sa­hip olmak, ama aynı zamanda ihtiyatlı davranmak da şarttır. Çünkü, açıklamanın iyice anlaşılması ve kabul edilmesi gere­kir: açıklama ilgi çekici olabilir ama şa­şırtıcı olmamalıdır.

Dolaysız reklam, bütün işletmeler tarafın­dan kullanılabilir. Bununla birlikte, bu rek­lam çeşidi, çoğunlukla, iyice belirlenmiş tüketicilerle iş yapan ve sanayi ürünlerini veya özel kişileri ilgilendiren ürünleri sa­tan küçük veya orta işletmeler tarafından kullanılmaktadır. Dolaysız reklam bütün ülkelerde büyük bir gelişme göstermiştir ve bütün reklam harcamalarının aşağı yu­karı yüzde 10′unu meydana getirir.

• Kolektif reklam, bir üretim dalı veya bir mesleğin tümü tarafından gerçekleşti­rilir. Bu reklamın amacı, gerek bir ürünü başka bir ürüne (deriyi krepe, tereyağını margarine) karşı savunmak; gerek toplu gösteriler (otomobil salonu, yün derneği faaliyetleri v.b.) düzenleyerek veya öğretici nitelik taşıyan kampanyalar (banka ve sigorta servislerinin kullanılması v.b.) aracılığıyle bir ürünün tanınmasını ve yaygın­laşmasını sağlamaktır. Bu tür reklam, bir işletme ve müşterilerinden bazıları tarafın­dan kolektif olarak gerçekleştirilebilir. Bu durumda işletme, talepte bulunan müşte­riye, reklam amacıyle yapılmış klişelerini, filimlerini ve afişlerini verir. Bu araçlar müşterinin çalıştığı bölgede kullanılır ve hem üreticinin markasını hem de satıcının adını taşır.

• Türkiye’de basın reklâmları ilk defa (res­mî veya yarı resmî ilânlar sayılmazsa) 1860′tan sonra ortaya çıktı. Tercüman-ı Ah­valde, Ceride-i Havadis’te ve Tarik’ie çe­şitli malların (ilâç, elbise, züccaciye, çe­şitli âlet ve edavat) ilânları çıkardı. Bu dö­nemde, henüz bir reklam ajansı yoktu. Ab-dülharnid II devrinde, basına konan san­sür, gazete ilân ve reklamlarında da ken­dini gösterdi. Bu konuda ikinci Meşruti­yetten sonra, Türkiye’de kurulan (1909) ilk firma İlâncılık şirketi’ydi. Bu kuruluş uzun yıllar, ilânların gazetelere dağıtılması işini yürüttü. Batılı anlamda, reklam ajans­larının kuruluşu, İkinci Dünya savaşının sonlarına rastlar. Türkiye’de mallarını’ pazariayan yabancı şirketlerin reklama ver­dikleri önemi gören bazı yerli firmalar, reklamın satıştaki etkisini anlayarak bu alanda harcamalara başladı. 1943′te yarım milyon liıaya yakın ticarî reklam harca­ması yapılırken, 1950 başlarında bu mik­tar 3 milyon liraya yaklaştı, özellikle bankacılığın gelişmesiyle reklamlarda da bü­yük bir artış oldu.

Günlük tüketim sana­yiinin kurulması, yerli ve yabancı mallar arasında rekabetin kendini gösterdiği bir piyasanın meydana gelişiyle reklam har­camaları ve bu alanda artan ihtiyaca ce­vap verecek reklam ajanslarının sayılan art­tı. 1950 Yılma kadar, türk reklamcılığı ba­sın yoluyle gelişti. 1951 Yılında çıkan bir kararnameyle devlet radyoları da reklam al­mağa başladı. Radyo reklamcılığı çok kısa bir süre içinde gelişerek reklam harcama­larının büyük bir kısmını çekti. Filim relamcılığının başlaması da aynı tarihlere rastlar. Türkiye’de devlet televizyonunun sürekli yayınlara geçmesinden kısa bir za­man sonra (nisan 1972′den itibaren) tele­vizyon reklamları da başladı. Türkiye’de bugün, çeşitli konularda faaliyet gösteren 50 kadar reklam ajansı vardır. (LM)